Bill Johnston er Head of Global Community hos Dell, og han er en af hovedtalerne ved Community Conference 2011, som afholdes d. 10. maj i København. Bill har mange års erfaring med at skabe rum til at knytte brugere og kunder tættere til organisationer og firmaer. Han mener, at communities er holdt op med at være et grimt ord og har interessante tanker om, hvordan man kan arbejde med dem fremover, når forandring er noget, der er kommet for at blive. Jeg tog en rask snak med ham, om communities, sociale medier og alt hvad der ligger der imellem.
Kan du fortælle lidt om din baggrund og forudsætninger?
Jeg er egentligt uddannet indenfor grafisk design, og begyndte at arbejde i 1999, og blev forelsket i de muligheder, der lå i internettet. Jeg var hos TechRepublic, et community for it-beslutningstagere, hvor det pludseligt tog fart. Jeg vidste, at det her var stort, da jeg så, hvordan to brugere fra hhv. Californien og Argentina skrev sammen i forummet og hjalp hinanden. Der var måske 15 mennesker i hele verden, der kunne finde løsningen på præcis dét problem og to af dem var i gang med det. . Vi begyndte at kunne se, at kunder og brugere tog det til sig, det voksede. Og så brast dot.com-boblen og så var alt det her pludseligt ikke stuerent mere. Community var blevet et dirty word. Jeg kom til Autodesk, der udvikler software til industriel design, satte deres community i gang, satte to meget dygtige produkt-evangelister til at blogge og i løbet af et år voksede det eksplosivt. De dækker nu 40 lande.
Hvordan er mulighederne for communities og sociale medier i dag?
I dag kalder man jo alt muligt for sociale medier, men jeg ser stadig, at der er mest værdi i fora og communities, hvis man kan finde ud at gøre det rigtigt. Men grænserne mellem rene sociale medier, der kører eksternt og til interne fora, bliver udviskede. Indhold bliver delt på tværs af platforme og sites, så det du står med nu, handler meget om ‘reputation management’ og om at belønne key contributors og om at fusionere og gøre enkelt. Nogle gør det så bedre end andre. Empire Avenue (hvor man kan ‘sælge’ sine virtuelle venner og optjene points, red.), gør det skidt. Bæredygtighed er vejen frem; at bruge sociale medier og fora til at skabe social kapital og forandring. Pepsi har et stort og meget cool projekt, hvor folk kan stemme og få penge til deres ideer. Dells egen IdeaStorm er meget godt billede på, hvordan man gøre det (medlemmer skriver artikler og foreslår ideer, og stemmer på de bedste ideer, som Dell kan reagere på og bruge, red.). Små og store lommer af netværk og forandring.
Har Facebook ødelagt det at lave communities?
Det kommer an på, hvad der er værdifuldt for brugerne. Hvis de har brug for ligesindede for at kunne gøre deres job, så kommer de til dig. Hos Dell er fora virkelige ‘the sweet spot’, fordi vi er specialister. Facebook har meget støj og bliver mere og invasiv, jo bedre den kender sine brugere. Kritisk masse, værdiskabelse og skala afhænger jo af, hvem du er og hvem du henvender dig til.
Der er en stor omsætning af mennesker i din branche – hvad betyder det?
Det er vigtigt med dokumentation og at have en plan. Jeg har set it-boblen briste og fora forsvinde. Jeg ser, hvordan brands og organisationer kæmper for at blive skarpere til at have communities. Men i min optik er kunden ofte mere trofast end værten. Så hvordan skal det gøres? Man må se forandring som et ‘fact of life’ og have en plan, der sørger for at arbejdet både bliver forankret og videreudviklet efter strategien, uanset hvem der skal gøre det i praksis. Man må være disciplineret frem for eksperimenterende.
Hvor åben og involverende kan man som vært egentligt tillade sig at være?
Det kommer virkelig an på sammenhængen. Men i den rigtige kreds kan du være helt utroligt åben. I Dell opererer vi med tre cirkler, der gradvist bliver større og til sidst åbner ud til eksterne netværk. I den inderste og ret snævre cirkel er vi meget åbne. Vi prøver virkelig at sætte deres behov foran vores beslutninger, der er ikke nogen firewall mellem Dell og dem. Jeg bruger også selv fora som SocialMedia.org, der er for folk, der arbejder med det her, og her gælder det samme. Der kan jeg være temmelig åben, fordi jeg kender de mennesker. Der er også forskellige politikker og klausuler, men grundlæggende handler det om kulturen og tillid.
Hvordan kommer man så tæt på brugere?
Man har for det første noget, de gerne vil have. Og så skal du bruge kræfter på at introducere folk ordentligt til hinanden. Du kan ikke isolere brugernes interaktion med hinanden fra det, du gerne vil opnå med community’et. Omvendt, hvis det ikke er integreret i den overordnede strategi, så har det ingen praktisk værdi.
…og hvordan kommer man igennem med det her til ledelsen?
Du er nødt til at relatere værdien af et community til dit brand og din organisation. Drag paralleller til de ting, I vil med virksomheden. Og så anerkend, at det handler om at flytte grænser, samtidig at det skal være rodfæstet i forretningen og kerneværdierne.
Hvad kan man egentligt bruge et communitiy til i Danmark, hvor vi er så få?
At lave det her på en mindre skala er faktisk interessant, fordi du kan lave mere ansigt-til-ansigt, bygge noget op, som også får en fysisk ramme. Og, afhængig af dit formål, så har antal ikke noget at sige. Ti personer kan være kritisk masse, hvis det er de rigtige ti personer.
Hvad gør du for at sikre, at jeres community bliver ved med at være relevant?
Jeg lytter meget. Jeg laver meget benchmarking og research. Du er jo nødt til at kende dit marked. Jeg plejer at sige til dem, der vil begynde på det her, at de pinedød skal bruge ressourcer på at lære deres marked at kende. Hvis der ikke allerede er gang i en form for digital snak derude på Facebook eller i kommentarer om det emne, du vil ramme, så er der ikke nogen kritisk masse at opnå.
Er ROI målestokken for et community-succes eller er der andre parametre?
Det kommer meget an på organisationen; vil du opnå sociale forandringer, skubbe til agendaen eller vil du øge et salg? Hos Dell kan vi bl.a. se en stor brugertilfredshed på grund af vores community, men der er mange andre ting at måle på. Det er jo i virkeligheden et økosystem, der rækker langt videre end ren indtjening. Vi synes, vi får valuta for pengene. Men hvis man gør det her for ROI alene, så har man ikke et godt miljø at skabe noget er værdifuldt over tid. Tid er virkelig kodeordet, hvis et community skal have værdi.
Tak til Seismonaut og især Christian Schwarz Laustsen, der gjorde det muligt for mig at interviewe Bill og deltage i Community Conference 2011.
