Min kaffe med: Peter Svarre.

#1: Hvor måne-nazister, crowdfunding og finner viser vejen til fremtidens film.

Velkommen. Dette bliver forhåbentligt den første af en serie indlæg, hvor jeg taler med et spændende menneske, om det jeg lige finder interessant. Der er kun én dogme-regel: interviewet må kun tage den tid, det tager at drikke kaffen.

Peter Svarre har arbejdet med digitale strategier i over 12 år, og udgav i begyndelsen af året bogen ’Den Perfekte Storm’. Bogen sigter på at give virksomheder de strategiske og praktiske værktøjer til at begive sig ud på de sociale mediers oprørte vande, og han har taget sin egen medicin undervejs, bl.a. ved hjælp af sparring gennem Facebook.

Jeg har længe haft lyst til at tage nogle af de film jeg ser som anmelder ind i en anden kontekst, og ideen til at invitere Peter Svarre ind at se ’Iron Sky’ kom, da jeg hørte ham  bruge filmen som case. Han har fulgt filmens tilblivelse gennem de sidste tre et halvt år, hvor forventningerne fik lov at vokse sig store.

Har du ikke hørt om filmen, så tjek den ud her og vend tilbage og læs videre. Eller se traileren. Det er en finsk film (om nazister på månen), der har taget brugerinvolvering og crowdfunding op på et højere niveau.

Hvad synes du om filmen?
Den var ret overvældende på mange måder. Jeg troede, det ville ende med et lille finsk indie-projekt. Men det er jo blevet en ’rigtig’ film, og da jeg så traileren for et halvt år siden tænkte jeg, at den skulle jeg bare se. Nu hvor jeg har set den, er jeg lidt skuffet. Men det er nok heller ikke min genre. Lidt for meget udknaldet action og slapstick. På en skala fra et til ti, så er handlingen nok tre, mens stilen er til ni eller ti. Hele månebasekonceptet er fantastisk. De har opbygget et univers gennem brugerinvolvering, hvor man suges ind. Først af ideen og genreblandingen, senere gennem at man følger filmen. Og når den så kommer, er man jo nødt til at se den.

Fordi man har været en del af processen?
Nu har jeg ikke selv bidraget til den, men jeg har f.eks. reklameret for den på Facebook til mine venner. Holdet bag ’Iron Sky’ har før lavet en independent film, og det troede jeg også, at det ville ende med her. Men et cast som Udo Kier og Julia Dietze og effekterne gør en stor forskel. Min ’hype’-kurve har nok været langsomt stigende og så helt stejl det sidste halve år. Men nu? Hm. Filmen vil rigtig mange ting på samme tid.

Er det et tilfælde af ’for mange kokke fordærver filmen’? Når hele processen lægges åbent ud, åbner man jo også op for påvirkninger?
Ja, det er en åbenlys fare ved kreative projekter. Jeg tror meget på, at når man skriver en bog eller laver en film, så fungerer det ofte bedst, når den narrative tråd er styret af én person fra start til slut. Da jeg skrev min egen bog, ville jeg gerne benytte mig af andres involvering og ideer, men det var mig der skrev bogen. Jeg ved ikke, hvor meget filmfolkene har åbnet op undervejs, men der er ligesom tre dele i filmen. månebasedelen er fuldstændigt gennemført, men det fungerer ikke rigtigt i et samspil. Måske fordi der har været for mange folk. Men det sker også i almindelige Hollywood-film, når der er mange interesser indover.

Peter Svarre.

Peter Svarre, efter kaffe og ‘Iron Sky’.

De har lagt meget ud til offentligheden. Både større ting og helt lavpraktisk såsom ’Hvem kan være chauffør for instruktøren i Los Angeles i to dage?’. Er der grænser for, hvor langt ned i detaljen man kan satse på brugerinvolvering?
Lige dér er brugerinvolvering fantastisk. Det skader ikke den store ide, tværtimod. Og kan du få folk med også til de små ting, så føler de virkelig, at de er med. Hele pointen er, at hvis du kan få folk inddraget i dit projekt, så er det den bedste markedsføringsmekanisme lige dér. Hvis man selv har været med, så er man den største eksponent. Den, der har kørt rundt med instruktøren (Timo Vuorensola, red.), vil udbrede sig om det. Der bliver brugerinvolvering genialt. Men det bliver mere kompliceret, jo længere man når op i den kreative proces.

Så man må indsætte en snitflade et sted og lukke for involvering. Men kan man det, uden at cutte folk af?
Sagtens. Folk der har været involveret, er tilfredse med at have været en del af det, og føler sig belønnet, når der kommer noget færdigt den anden vej. Det er ’give and take’; folk bidrager med det de kan og vil, og får en unik og en kreativ oplevelse til gengæld. En af de største misforståelser i det her er, at at tro at man kan skabe et stort produkt udelukkende gennem brugerinvolvering. Men der skal være en kreativ gnist, en ånd, du kan give folk, for ellers er der jo ikke noget at samles om.

Man skal have en klar vision om endemålet og måske også vejen derhen, men man skal vel være fleksibel undervejs?
Lige præcis. Det er en sjov dobbelthed. Du skal på den ene side være meget lyttende og åben, og på den anden side meget diktatorisk og sige; det her er det, jeg tror på. Folk hader, eller vil i hvert fald ikke involvere sig, når det er slattent. Du kan ikke engagere folk, hvis det er for meget ’Hvad synes I, det skal handle om?’. Du skal have en vision, som du kan trække folk ind i. Som de kan forholde sig til og blive en del af. Det er en hårfin balance. Ofte falder projekter i den ene eller anden grøft. For topstyret eller for brugerstyret.

Hvad kan dansk film lære af den måde, som ’Iron Sky’ er blevet til på?
Jeg mener, at den viser fremtiden for markedsføring af film. Eller en stor del af den. Der vil stadig være busreklamer, plakater og så videre. Men film og bøger har det til fælles, at de tager lang tid at lave og at selve processen er interessant. Der er et stort potentiale for at få folk inddraget. Alle film bør involvere fans, så snart de begynder at optage. Uden undtagelse. Jeg begyndte at interessere mig for ’Iron Sky’ under min research til nogle foredrag, jeg holdt for filmbranchen for snart fire år siden. Bagefter ville flere selskaber have min hjælp til markedsføring på de sociale medier. De kom når filmen var færdig, et sted mellem tre uger og tre måneder før premieren. De tænker helt traditionelt, at det er det samme som  bruge outdoor og bannerannoncer. Dengang var jeg nok mindre klar i spyttet omkring hvad der virkede. Det er umuligt at gøre noget på de sociale medier på så kort tid, hvis du skal opbygge noget og skabe en interesse. Især hvis du ikke rigtigt har noget, du kan give til gengæld. Det var en total katastrofe. Det giver ikke mening at involvere folk, når filmen er færdig. Men du kan opbygge noget langvarigt uden at bruge de store ressourcer, hvis du begynder tidligt. Men du må gentænke tilgangen til processen. Tænke markedsføringen ind fra starten.

Kan selskaberne løfte det? F.eks. at holde en form for community kørende efter lanceringen?
Ja, måske. Det er det, der er tricket. Dem, der står bag ’Iron Sky’ starter jo ikke fra nul næste gang de skal lave en film. De har min og tusindvis af andre folks mailadresser. De har etableret en base og en loyalitet omkring sig, så de har et helt andet potentiale for at lave film fremover. Det er jo ret interessant. At en instruktør eller producent kan få et brand så hurtigt, skabe en identitet omkring den måde at lave film på. Jeg var involveret i ’Valhalla Rising’, og Winding Refn er en instruktør, der har skabt sig et brand. Han henvender sig i høj grad til nørderne. Jeg foreslog ham at åbne op for at andre kunne lave mash-ups af hans materiale, totalt open source filmskabelse. Det var han helt med på, men alt det med copyright gjorde det umuligt. Han forstod, som en af de få i filmbranchen, hvordan man kunne skabe relationer til sit publikum. Ud fra et  markedsføringssynspunkt er ’Iron Sky’ revolutionerende. Den er noget af det mest interessante, der er sket i filmbranchen i mange år, fordi den peger ind i en anden fremtid for branchen.

Og hvad er det for en fremtid?
En, hvor du kan lave en Hollywood-blockbuster på et meget lille budget, og markedsføre den på helt nye måder.

Hvor meget er markedsføringsværdien for ’Iron Sky’?
Enorm. Man skelner jo mellem ’paid’ og ’earned’ marketing. Og de har i den grad ’earned’ opmærksomheden, fordi de har gjort tingene på den rigtige måde.

Er der noget, de kunne have gjort endnu bedre?
Næ. Hvis man skulle tage hele værktøjskassen for sociale medier i brug, så har de brugt det hele, fordi de har gjort det rigtigt.

Hvor bevidst tror du, det har været? Har det været strategisk eller instinktivt?
Jeg tror, at når det første skridt er rigtigt, altså, når de beslutter sig for: ’Vi vil lave en film, hvor brugerne er med hele vejen’, så kommer det meste helt automatisk. Lige meget hvad du gør, så er det involverende aspekt med. Selv da de skulle lancere filmen til Berlinalen, handlede det om deres fans, ikke om at holde en fest for glitteratier og anmeldere. Instruktøren lagde en video ud på YouTube og spurgte om hjælp til at finde lokaler og så videre. Man tænker anderledes, finder andre løsninger, når man laver film på den måde. Fra min egen lille verden, så har jeg f.eks. bedt min bogs Facebook-gruppe om at give mig input og kommentarer, nu hvor bogen skal genoptrykkes. Pointen er, at når først du har taget skridtet med brugerinvolvering, så vil det følge dig. Og så vil du kunne gøre det rigtigt hele vejen igennem.

Når du først er trådt ind bag spejlet eller er kommet ned i kaninhullet…
Ja! Det er lige præcis sådan troldspejlsagtigt. Når du først er inde i det univers, så er det en anden måde at tænke på. Det sjove ved det er, at det kræver at du netop går gennem spejlet. Så længe du ikke gør det, bliver du ved med at gribe det forkert an. Der er også en bagside ved det. Hvis du ikke gør det, så virker det ikke. Det var det, der skete, dengang med filmlanceringerne. Selvfølgelig kan der være taktiske ting eller andet, der ikke lykkes, selvom du har tænkt brugerinvolvering ind fra starten af, men udgangspunktet vil være rigtigt.

UIP har venligst givet fribilletter til ’Iron Sky’, men har ellers ikke på nogen måde haft mulighed for at påvirke dette indlæg. Jeg siger det bare.

2 comments Write a comment

  1. Pingback: Kino & Kaffe: Kærlighed er som krig | Stephanie Caruana

  2. Pingback: Kino & Kaffe: Gud er en sommerfugl i et edderkoppespind – Stephanie Caruana | Journalist og forfatter

Leave a Reply

%d bloggers like this: